Арсен Авакян задумал превратить Америку из страны, в которой пьют много кофе, в страну, где посещают чайные клубы

На террасе кафе в чикагском парке Коннорс Арсен Авакян потягивает дымящийся чай и рассказывает о нем с тем же азартом, с каким ценители вин говорят обычно о премудростях виноделия. Авакян — соучредитель и руководитель сети чайных Argo. Менеджер чикагского подразделения его компании только что принес набор из нескольких ароматизированных чаев, которые продаются в его магазинах. Здесь чай с ароматом тыквы, мате-латте, белый чай с ягодами ассаи и чайный напиток с гибискусом и яблоком. Авакян особо упоминает свой любимый «Эрл Грей с ванильным кремом». «Этот черный чай из индийского района Нилгири смешивают с кожурой апельсина-бергамота. Так вы получаете очень оригинальный оттенок вкуса традиционного чая «Эрл Грей», — говорит он. Он также упоминает, что Argo поставляет чай из 14 стран и делает на его основе более 40 своих «фирменных напитков». Название компании, Argo, Авакян позаимствовал из древнегреческого мифа о Ясоне, добывшем золотое руно.

Чайная экспансия

У Argo уже 40 чайных, причем некоторые находятся на расстоянии квартала друг от друга. «Я мог бы сделать чайную и здесь», — улыбается предприниматель, указывая на пустующее помещение магазинчика на углу улицы. Но это не входит в его планы. Argo вовсе не собирается стать этаким «чайно-ромашковым Starbucks». И все же эмигрант, приехавший 17 лет назад в Америку из Армении, явно мечтает создать такую же знаковую в США сеть, каковой сейчас является Starbucks.

Argo базируется в Чикаго, но в ее планах быстрая экспансия в другие города и страны. В ближайшие несколько лет компания собирается ежегодно увеличивать на 50% количество своих чайных клубов. Она открывает их на территории университетских кампусов и в больших американских городах. У Argo есть также лицензионное соглашение с четырьмя странами Ближнего Востока, и она планирует открыть чайные в Лондоне и Москве. По словам Авакяна, ежегодная выручка компании сейчас составляет $25 млн. Доходы сильно выросли после появления на рынке ее бутилированного холодного чая. За два года количество розничных компаний, закупающих этот чай, увеличилось до 100 000.

Две концепции

В семье Авакяна охотно пили и чай, и кофе. Но он никогда не мог понять, почему американцы отдают предпочтение именно кофе. Интерес к чаю в Америке пробудился недавно. Даже в Starbucks стали предлагать клиентам чай, после того как в прошлом году сеть купила за $620 млн розничную компанию Teavana по продаже рассыпного чая.

Авакяну 38 лет. Он производит впечатление виртуозного продавца. Подход Argo, по его словам, сочетает в себе две концепции. Первая в том, что чай — это здоровый продукт. «В нашем чае содержится сбалансированное количество углеводов, клетчатки, жиров, антиоксидантов и витаминов», — говорит он. Вторая концепция — это создание вкусного чая, в котором гармонично соединяются разные ароматы.

Идея открыть такой бизнес родилась у Авакяна, когда он был еще консультантом по менеджменту и однажды по дороге к клиенту зашел посидеть в Starbucks: «Меня посетила простая мысль: «Я сижу здесь и пью чай из пакетика. Он слишком горячий, слишком крепкий и, честно говоря, отвратительный. Зачем такой чай нужен?» Вместе с тем будущий предприниматель понимал, что «в Starbucks приходят сотни и сотни людей и всем им подают этот чай». Авакян подумал, что можно предложить клиентам рассыпной чай вместо пакетированного. «Он ведь может быть совершенно разным по вкусу и таким интересным с точки зрения аромата и вкусового букета, каким кофе никогда не бывает», — решил тогда он.

Ген предпринимательства

Авакян получил диплом в сфере компьютерных наук, а потом благодаря образовательному гранту Фулбрайта попал в Университет Рузвельта в Чикаго и окончил MBA. Многие годы он проработал в консалтинговом бизнесе, но, как он сам считает, ген предпринимательства, унаследованный от отца, все же победил в нем наемного работника. Первый бизнес, компанию Blue Meteor, Авакян создал в сфере компьютерных услуг. Но она не имела успеха и закрылась. Тем не менее Авакян успел, по его собственным словам, попробовать, что значит быть предпринимателем.

На некоторое время он вновь стал наемным работником, устроившись в компанию i2 Technologies. Но когда лопнул интернет-пузырь, Авакян уволился и, несмотря на протесты родных и друзей, решил создать чайный бизнес. Его идею одобрили только два человека — отец и Рубен Терзян, дизайнер игрушек и предприниматель, которого Авакян считает «одним из самых успешных армян в мире». Терзян сказал тогда ему: «Это чай. Люди пьют его уже многие тысячи лет. Начинай бизнес и не беспокойся».

Авакян и еще два соучредителя, друг детства Саймон Саймонян и бывший коллега по консалтинговому бизнесу Дэниел Линдуоссер, открыли компанию Argo в 2003 г. В первый же день Авакян понял, что совершенно не знает, как управлять бизнесом. И тут же уволил наемного директора: «Она возмутилась: «Вы же ничего не знаете о моей работе». А я сказал ей: «Поэтому я и хочу сам выполнять вашу работу. Как иначе я научусь управлять?»

В течение двух лет три партнера работали без выходных и праздников и, самолично стоя за прилавком, рассказывали клиентам занимательные истории о чайных напитках.

Польза безумных идей

Стартовый капитал для бизнеса Авакян раздобыл с помощью связей, которыми обзавелся еще в ту пору, когда вел бизнес в технологической сфере. Он смог привлечь институциональных инвесторов и фонды прямых инвестиций. Но когда Argo встала на ноги, речь пошла об экспансии бизнеса за пределы Чикаго. В этот момент разразился кризис 2008 г. В Нью-Йорке упали цены на аренду помещений, и Авакян тут же решил этим воспользоваться. Он до сих пор говорит, что решение выйти на рынок Нью-Йорка было рискованным: «компании обычно выходят в Нью-Йорк, когда их бизнес уже вырос». Но его план оказался успешным. В Нью-Йорке у Argo появились новые инвесторы и партнер с Ближнего Востока. Он помог Авакяну открыть чайные рестораны в четырех странах Ближнего Востока.

Еще одной сумасшедшей идеей Авакяна было создание бизнеса по производству бутилированного холодного чая. Все вокруг называли его «умалишенным и недальновидным». Заводы по производству бутилированных напитков отказались с ним сотрудничать. Но он открыл собственный небольшой заводик прямо на территории штаб-квартиры компании. После этого два завода все-таки заключили с Авакяном контракт, и с третьим он сейчас ведет переговоры.

«Наши собственные чайные, чайные клубы, купившие нашу лицензию, и бутилированный чай Argo — вот три направления бизнеса, которые помогут нам завоевать рынок. И все они одинаково важны, — говорит Авакян. — У меня есть ощущение, что мы в самом начале пути».